跑者越来越多，马拉松的生意也变了

气温转凉，跑步的季节开始了。

刚刚过去的周末，从越野跑到城市马拉松，从职业选手到大众跑者，国内外一批重量级跑步赛事陆续举行。

跑者规模持续扩大，赛事IP的商业价值不断提升，运动品牌、汽车品牌和城市文旅也在加码布局。

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在浙江临海举行的柴古唐斯括苍越野赛，迎来了一批国内外顶尖越野跑选手。

本届赛事设置105K、50K和25K三个组别，总规模约6500人。其中，105K组累计爬升6500米以上，对选手的耐力、体能分配和山地适应能力都是一场考验。

美国名将、HOKA精英名将吉姆·沃姆斯利迎来个人柴古唐斯首秀，他在赛程中段完成反超，后牢牢占据领先位置，最终以10小时53分34秒冲线夺冠，刷新该组别男子赛会纪录。中国选手蒙光富以11小时32分09秒获得全场第四，排名中国选手第一。

国内女子越野跑领军选手向付召，几战柴古，终于圆梦，首夺柴古唐斯105公里女子组冠军。向付召赛前状态未完全恢复，原本安全完赛即是目标，但凭借稳定的节奏把控和长距离耐力收获了惊喜。

向付召自大学毕业后便一直活跃在越野跑赛场，也是中国越野跑这十年发展的亲历者，：“当时从学校里和我一起出来参加户外比赛的人很多，只有我一直在越野跑这条路上坚持。我也很幸运地看见，因为坚持和热爱，越野跑可以成为职业生活。”

她还希望，更多女性能够加入越野跑，大胆走进山野，体验这项运动带来的可能性。如今，向付召已加入始祖鸟团队。

从向付召的职业经历，也能看到一些越野跑产业生态的变化。

十年前，越野跑还是相对小众的户外运动，能够将其作为长期职业的人并不多。如今，随着赛事体系逐渐成熟、参与人群扩大，职业选手有了更多展示竞技水平的舞台，品牌也开始通过签约运动员、组建精英团队等方式，深度参与着这项运动的发展。

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城市马拉松的热度，更直接地反映了大众跑步市场的扩张。

刚刚结束的纽约马拉松，是世界马拉松大满贯的重要一站。今年有近6万名跑者从世界各地汇聚纽约。瑞典选手Andreas Almgren在自己的全程马拉松首秀中，以2小时06分01秒夺得男子组冠军。前利物浦和曼城球星米尔纳，以3小时09分04秒的惊人成绩顺利完赛。

这个周末，国内跑圈的“疯狂周末”夜来了，近20场赛事陆续鸣枪，超25万名跑者参与。其中，杭马无疑是关注度最高的赛事之一。作为世界田联金标赛事、中国田协A类认证赛事，本届杭马在报名热度、赛事规模和商业合作上都创造了新热潮。

第一重热，是报名需求。30万报名者争夺3.6万个参赛名额，报名人数较去年增长51.6%。杭马已经成为国内跑者高度关注的赛事IP之一，报名人数不仅反映大众参与热情，也意味着赛事拥有了更大的受众基础和品牌触达能力。

第二重热，是参与人群。赛场上，除了专业跑者，还有不少熟面孔。56岁的林依轮带领3.6万名跑者做热身操，中科院院士、西湖大学校长施一公参加半马，1988年第二届杭马女子冠军张小红、80岁的林大伯、76岁的苏州选手李斌等也出现在赛道上。不同年龄、职业和背景的人，因为一场马拉松聚在一起。

对赛事运营方而言，这种变化意味着潜在用户群体的扩大。跑者不仅是参赛者，也可能是赛事的长期关注者、装备消费者和目的地游客。赛事IP的价值，因而不再局限于比赛当天，而是有机会延伸至赛前训练、赛中体验和赛后消费的整个周期。

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跑者规模扩大，最直接的变化之一，就是品牌和城市都开始重新计算马拉松的商业价值。

本届杭马的赛事合作伙伴从去年的38家增长到50多家，赞助阵容进一步扩大。冠名赞助商是吉利汽车，顶级合作伙伴则包括李宁、农夫山泉和杭州银行，其中不乏杭州本土企业。

值得注意的是，汽车品牌对马拉松赛事的投入，已经不局限于单一冠名。，也成为2026上海马拉松的荣耀赞助商和唯一指定汽车品牌。今年也是上海马拉松冲击大满贯赛事的关键阶段。

从赛事冠名、保障车队，到为中国籍冠军选手提供专属奖车，汽车品牌正在通过马拉松建立与跑者、城市和运动生活方式的联系。

这背后是品牌营销逻辑的变化。过去，赛事赞助更多强调品牌曝光，通过赛事名称、场地广告和现场物料触达观众。如今，马拉松所提供的价值更加立体，跑者从赛前训练、赛中比赛到赛后恢复，都有持续的消费需求和品牌接触机会。也就是说，赞助商不再只是赛事现场的一个露出标识，而是有机会进入跑者完整的运动体验。

品牌之外，城市同样在寻找马拉松带来的增量价值。杭州文旅推出了配套的旅游和交通优惠。除免费乘坐地铁，还可兑换哈啰免费骑行卡，外地跑者还能领取免费的西湖文旅电子权益卡。

这些安排看似是赛事服务的延伸，实际上也在尝试将参赛人群转化为城市游客。本届杭马的报名人数中，浙江省外的报名跑者占比60.92%。

跑者越来越多，意味着马拉松拥有了更大的市场，围绕跑步形成的装备消费、赛事服务、品牌营销和城市文旅，正在逐渐连接成一门更大的生意。

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