户外消费的下一个春天，在折扣店

出品 | 子弹财经

作者 | 白杨

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

2025年10月24日，中国户外运动产业大会在大理开幕。

会议上公布了一组数据，2025年，我国户外运动的参与人数达到：

▐ 4亿。

而在2018年，据《中国户外运动大数据报告》，

彼时泛户外参与者只有：

▐ 1.4至1.7亿。

7年时间，户外运动人数据暴增

▐ 150%。

大潮一样涌进来的户外运动者，不仅让溪流边、山野上挤满了人群，也在重塑着户外消费的生态。

1

2015年，陈凌从新加坡回到国内工作，参加福州马拉松。

他之前报名过北马、报名过杭州马拉松，都没中签。

那年北京马拉松签位大约30000个，而报名人数超过了60000，中签率不足50%。

此前，陈凌在国外留学时，因为孤独，喜欢上了跑马。

回国后，他的一个苦恼是，

“国内的专业运动装备太贵了”。

同样一件专业跑鞋，国内专柜的价格，可能是国外奥莱店的：

▐ 1到2倍。

事实上，在国内，当时户外运动仍是“昂贵运动”。

一件高端冲锋衣，动辄两千起步。

一双专业路跑鞋，挑挑拣拣也要上千。

而恰恰在那个节点，户外运动开始向大众运动的方向狂奔。

中国体育总局发布的消息显示，仅以马拉松为例，

2015年，马拉松发展进入井喷期，全年赛事数量达到了134场，较上年增加：

▐ 83场；

参赛总人次超过150万，较上年增长60万。

全国已有84%的省区市拥有1场或多场马拉松赛事。

结论是：

▐ 马拉松已发展成为中国最受欢迎、最具影响力的群众性运动。

当时有人戏谑地在论坛里留言：

▐ 中国户外活动最主要的矛盾，是人们高涨的户外活动热情，与户外装备高昂价格之间的矛盾。

（2024年北京马拉松 图源北马官网）

2

陈凌后来连续报名了多届北马，无一中签。

2015年已是北京马拉松在过去十年中中签率最高的一年。

2024年，北京马拉松报名人数超18万人，中签率不足：

▐ 17%。

中签率极致压缩的背后，是户外运动参与人数的暴涨。

国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，国内户外运动参与人数突破 4 亿。而从消费人群上看，占比最高的人群年龄是：

▐ 25至34 岁的中青年群体。

某种程度上，Z 世代、90 后不仅是互联网的原生一代，

可能也是最懂户外的：

▐ 郊野一代。

他们撑起了户外消费的半边天。

事实上，年轻人的消费习惯也在改变，

以前户外是高端小众爱好，玩家愿意为身份、溢价买单；

现在徒步、露营、citywalk、轻户外全民普及，4 亿普通人入场，大家要的是好用、不贵、性价比。

并且，年轻人没有路径依赖。

陈凌回国十年，钟爱萨洛蒙、昂跑、HOKA，每次买鞋，都要先去专柜。

直到他看到了今年大学才毕业的侄子，在小红书上晒出折扣平台买的一双萨洛蒙XT系列。

这双著名的千元跑鞋，到手价只有600出头，

比他到手的类似款，便宜了：

▐ 50%。

陈凌恍惚，像是回到了求学时候，

买鞋买装备必去奥莱。

原来在国内，奥特莱斯与折扣店的风，

早已在这十年间，

▐ 吹遍大江南北。

（陈凌侄子的小红书）

3

观察这几年的消费变迁，说年轻人在重构户外消费的逻辑也不为过。

数据也在说明，在户外消费领域，由年轻人吹起的奥莱与折扣的风有多么强劲。

2024年，宁波一家头部奥特莱斯，公布了其旗下业态比重，

运动户外品类营收占比37.73%，反超男女装，成为该奥莱的：

▐ 第一大品类。

而著名调研机构艾媒咨询显示，在2025年中国户外运动市场消费者购买户外服饰的主要渠道中，奥特莱斯折扣店渠道占比：

▐ 22.7%，

成为正价店之外最重要的渠道。

甚至在线上，如特卖电商唯品会此类的折扣平台，

运动户外也是增速最快的品类之一。

有博主在小红书上发帖分享逛折扣店的心理：

▐ 以前逛折扣店：捡漏、穷、不好意思说。

▐ 现在逛折扣店：清醒、理性、会过日子、是潮流。

有人在下面评论：

▐ 我们不是不喜欢品牌，我们只是不喜欢溢价。

不得不说，现在的年轻人看的很准：

户外就是要专业品牌、专业性能与极致性价比。

贵≠专业，溢价≠价值，为营销买单才是智商税。

4

百联咨询创始人、零售行业专家庄帅预言，

▐ 户外消费的下一个春天，会在折扣店。

他的依据是，这些年户外消费狂飙，是时候回到行业本质了。

行业本质就是：

▐ 使用体验更好的、更专业的、性价比更高的，会更受欢迎。

专柜与折扣，在未来仍然会持续分化，

专柜卖新款、卖形象、卖高端；

折扣店卖经典、卖性价比、卖大众刚需。

从这个角度看，折扣店甚至不是短暂风口，

也不是短期捡漏，

而是一种隐蔽的、缓慢的长期趋势。

毕竟，每一个消费时代，都是那一代的年轻人，用脚投票的结果。

而最新的一个，

是溢价时代落幕，理性时代到来。

*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。