阿迪达斯如何打好专业与时尚两张牌

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

“不知道有多少人熬夜观看了芝加哥马拉松比赛。我们的运动员包揽了男子组的冠亚军，同时还拿下了女子组冠军。就在两三周前的柏林马拉松上，我们更是包揽了男子组和女子组的全部前三名。”阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在接受包括界面新闻在内的采访时说道。

界面新闻记者了解到，当地时间10月11日举行的第48届芝加哥马拉松中，阿迪达斯签约运动员Hawi Feysa以2小时13分33秒的成绩卫冕女子组冠军，Amos Kipruto则以2小时1分9秒夺得男子组冠军，两人均穿着Adizero Adios Pro Evo 3跑鞋。男子组亚军也穿着同款跑鞋冲线。男女前三名的六个领奖台席位中，阿迪达斯占据三席，耐克和安德玛分别获得两席和一席。

古尔登认为，阿迪达斯能够在全球跑步赛事中取得成绩，最主要的原因是拥有出色的产品。他透露，几年前，阿迪达斯便决定优先打造最好的专业竞速跑鞋，并通过Adizero 0系列持续推进这一目标。与此同时，品牌还在肯尼亚和埃塞俄比亚建立了运动员培养与合作计划，并通过赞助北京马拉松等赛事，进一步扩大跑步业务的影响力。

“我认为，现在阿迪达斯拥有市场上最好的专业竞速跑鞋。”古尔登表示，下一步是以顶级竞速产品为基础，将先进的跑步技术和产品优势逐步拓展到更广泛的大众跑者群体。

这也是阿迪达斯近年来持续推进的产品策略：一方面强化专业运动表现，另一方面将运动产品的技术、设计和文化影响力延伸至日常生活。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐将其概括为“双轮驱动”，即一方面是运动表现，另一方面是运动时尚。

从最新财报来看，两项业务正在呈现不同的增长节奏。

界面新闻了解到，阿迪达斯2026年第二季度营收达67亿欧元，按固定汇率计算同比增长14%，创下单季度历史新高。其中，运动表现业务增长39%，足球、跑步均实现两位数增长；运动时尚业务增长2%。从产品部门看，鞋类收入按固定汇率计算增长1%，服饰收入增长35%，配饰收入增长20%。

古尔登坦言：“让所有业务品类都以高于平均水平的速度增长，这是不现实的。”在他看来，品牌的增长并非由某一个品类持续拉动，而是随着市场需求和产品表现的变化，在不同业务之间形成接力。

古尔登向界面新闻指出，回顾过去15个季度，运动时尚鞋类（Lifestyle Footwear）一直是增长较快的业务。最近几个季度，运动表现产品的增长开始超过运动时尚产品，而世界杯期间，足球业务的增长也明显加快，“这完全符合我们预期”。他提到，目前则是运动时尚服饰（Lifestyle Apparel）增长。

2026年世界杯提供了一个典型案例。阿迪达斯不仅向参赛球队提供比赛球衣、训练服和比赛用球，也在通过球衣复刻款、足球文化服饰等产品，将足球从赛场带入日常生活。古尔登表示，购买这些产品的消费者并不一定是真正的足球迷，他们也可能是被球队文化、设计和穿搭吸引的普通消费者。

界面新闻了解到，2026年世界杯的球衣销量是上届卡塔尔世界杯的四倍，与赛事相关的销售额超过15亿欧元。

然而，赛事带来的关注度能否延续到日常消费场景，仍取决于产品本身的吸引力。从第二季度财报来看，阿迪达斯运动时尚业务增长相对温和，内部不同品类的表现也有所分化，鞋类收入增幅有限，服饰则保持较快增长。如何通过产品设计、经典款更新和日常穿搭场景的拓展，将短期的热度转化为持续的消费需求，是阿迪达斯需要面对的考验。

界面新闻记者了解到，在跑步方面，专业竞速跑鞋之外，阿迪达斯也在拓展面向日常跑者的产品。古尔登提到，Hyperboost系列及其高性能缓震泡棉技术，也有机会进入日常休闲鞋市场。对于消费者而言，缓震和舒适不仅是跑步时的需求，也是日常步行的重要考量。

阿迪达斯此前推出的Adizero Evo SL也是一个例子。品牌最初希望它成为适合日常跑步和训练的产品，但随着不同版本和配色陆续推出，这款鞋也逐渐进入运动休闲市场。界面新闻记者了解到，面向普通大众的跑步需求，阿迪达斯还有Supernova系列，该系列计划在2027年进行大幅升级。

训练业务也呈现出类似趋势。古尔登表示，阿迪达斯正在加大对女性消费市场的投入，尤其关注时尚与运动训练相结合的领域。Originals Sport系列将三叶草的经典设计与训练功能结合，面向女性消费者推出产品。

古尔登强调，女性训练市场存在增长机会，但品牌需要根据当地消费者的实际需求开发产品，而不是用一套全球统一的系列覆盖所有市场。

这也引出了阿迪达斯“双轮驱动”策略的另一个问题：如何把全球品牌影响力转化为本地消费者愿意购买的产品。

“全球品牌，本土思维”是古尔登在采访时反复强调的经营理念。在他看来，全球性的品牌故事能够帮助阿迪达斯向消费者传递历史和品牌传承，但要促成实际购买，品牌还需要结合当地文化、消费者偏好和市场特点开展产品开发与营销。

具体到管理方式，阿迪达斯希望尽可能将决策权下放到最接近消费者的团队。在中国市场，中国团队拥有本地业务决策权，不需要再经过额外的区域管理层级审批。古尔登表示，中国市场与美国市场一样，都拥有相对独立的本地决策权限。

中国市场的不同之处，在于设计、研发与制造能力可以更紧密地衔接。古尔登指出，美国没有本地生产工厂，而中国既拥有设计研发团队，也拥有制造供应链。这使中国团队有机会缩短产品开发和运输周期，与工厂协作得更加紧密。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐对界面新闻透露，目前阿迪达斯约65%的中国市场产品由上海创意中心（CCS）团队设计。其中，约25%已在海外不同国家销售。“这说明我们已经做到‘上海设计、中国制造、全球影响力’，也是阿迪达斯的使命。”萧家乐表示。

从专业运动到日常消费，再到中国设计走向全球，阿迪达斯正尝试让运动表现与运动时尚形成更紧密的联系。而这套“双轮驱动”策略能否持续发挥作用，最终仍取决于产品能否回应不同市场的消费者需求。