樊振东的“杠杆”

这个秋天，樊振东的"德国故事"翻开了第二章。

新赛季，他从德国萨尔布吕肯职业乒乓球俱乐部转会到德国杜塞尔多夫俱乐部，帮助球队在联赛中取得开局三连胜。北京时间8月29日，他所在的球队在德国杯比赛中意外出局，但失利并没有减少樊振东带来的关注度。德媒评价称，他"如同超级明星般备受追捧"。樊振东正以顶级运动员IP为杠杆，撬动德国乒乓球联赛的商业化，把“中国乒乓球”的影响力转化为可持续的全球生意。

“票房磁铁”持续提升当地商业价值

德国媒体用"票房磁铁"来形容樊振东。他之所以这么火，靠的是赛场上的成绩。

2025—2026赛季，他效力德国萨尔布吕肯俱乐部期间，在德国乒乓球甲级联赛出战23场，取得20胜，球队接连夺得德国杯、欧洲冠军联赛和德甲联赛冠军，帮助俱乐部创造了史上首个三冠王，并当选赛季最佳球员。

这些比赛成绩很快转化为真金白银。德国萨尔布吕肯俱乐部单赛季营收同比增长563%，赞助商数量由不足10家增至64家，宝马、路易威登、海露、零跑汽车等品牌相继加入，赞助总额也从45万欧元升至450万欧元。

今年3月16日，德国杜塞尔多夫俱乐部官宣签下樊振东，“樊振东效应”随即复制。俱乐部经理普劳斯透露，在他加盟后，球队社交媒体关注度飙升至此前的500倍。由于购票需求远超预期，主场首秀不得不从容纳约1100人的中心球场，搬到拥有4000多个座位的三菱电机体育馆。不仅如此，球衣上的广告位也引来150多家企业竞标、200多家企业表达合作意向，球队赞助收入比上赛季整体上涨约50%。

樊振东让一个过去靠补贴活着的欧洲小众联赛，拥有了自己赚钱、自己养活自己的现金流模式。德国乒协主席梅斯评价："他像一把钥匙，打开了德国乒乓球商业化与大众化的新大门。"

球馆之外，体育IP对城市经济有着极强的穿透力。

他加盟后，人口仅约18万的小城萨尔布吕肯，酒店预订量增长270%，旅游搜索量增长1500%，比赛日周边商圈营业额增长四成。当地旅游部门甚至准备推出“樊振东主题”旅游路线。

并且，这种影响力深入到了文化层面。德国萨尔布吕肯的一所中学因樊振东的到来，增设了中文选修课。孩子们学“乒乓球”这个词的发音，也学“加油”“好球”怎么喊。当地俱乐部引入中国教练团队，青少年训练体系开始融合中式训练方法。原本相对小众的乒乓球比赛，逐渐成为年轻家庭愿意在周末专程驱车观看的赛事。同时，德国青少年乒乓球注册人数暴涨47%。

过去人们谈论体育旅游的经济拉动，范本往往是英超、NBA等依托成熟联赛和百年俱乐部文化的体育项目。相比之下，乒乓球在德国的市场和商业基础更为小众，樊振东的到来，相当于在几近空白的土地上搭建了赛事、消费、旅游和青少年训练连通的的商业生态。

顶级运动员IP撬动全球商业机会

樊振东让欧洲市场看到了中国乒乓球背后的巨大商业价值。

2026年上半年，樊振东手握多个品牌代言，覆盖阿玛尼、日默瓦、安踏、蝴蝶、凯迪拉克、MLB、倩碧、玉泽、雀巢、金典等，覆盖从奢侈品到日用品多个品类。国际乒乓球联合会（ITTF） 和世界乒乓球职业大联盟（WTT）任命他为2026—2027年度世界乒乓球日全球形象大使。2026年8月，Crocs（卡骆驰）官宣樊振东为全球品牌代言人；海飞丝也官宣其为品牌首席代言人。

同样在8月，比亚迪通过德国当地Ulmen车行成为杜塞尔多夫俱乐部官方出行合作伙伴。品牌方公开表示，促成此次合作的正是樊振东加盟后在全球引发的广泛关注。中国资本与品牌注入德国市场，并借由樊振东的影响力加速出海。

当德国乒乓球联赛的商业生态被激活后，中国很可能成为其最具潜力的付费市场之一。

伴随市场的打开，乒乓球赛事的媒体传播格局也因此发生改变，顶级运动员IP正在成为内容平台的流量入口。央视打破30年惯例，首次转播欧洲乒乓球俱乐部赛事；优酷设立樊振东专区，拿下2026—2027赛季德甲全网独家转播权，同步推出线下影院观赛等产品；小红书买下2025—2026赛季德甲联赛及德国杯版权，安排直播陪聊解说团；爱奇艺、咪咕、抖音等平台也争相转播欧冠赛事。

这是中国流媒体平台第一次因为单个运动员，常态化地购买欧洲乒乓球赛事版权。

过去，欧洲小众赛事难拿中国市场流量，中国观众也很少能看到高密度、主客场制的欧洲乒乓球俱乐部赛事。如今，从德国赛场到中国各大平台的传播渠道已经打通，乒乓球赛事版权也不再只服务当地少数球迷，而是同时面向中国和全球市场。

海外俱乐部付给樊振东的工资，与他带来的商业收益相比，回报远超投入。德国乒协主席梅斯评价樊振东称："他像一把钥匙，打开了德国乒乓球商业化与大众化的新大门。"

一个顶尖运动员带动一项运动、一个联赛乃至一个产业，并非没有先例。

二十多年前，姚明加入美国职业篮球联赛NBA，第一个赛季便与锐步签下价值7500万美元的球鞋合同，创下新秀纪录。当年，NBA火箭队在国内的转播场次由个位数增至30场，并进一步推动了CBA联赛的职业化改革。姚明让中国文化元素以一种轻松的方式进入了NBA。在NBA的商业广告中，他和火箭队吉祥物一起打太极，让美国观众直观感受到了中国文化。

2014年，李娜两夺大满贯女单冠军。此后十年间，中国网球消费人口增长至1992万人，网球场数量达49767片，以梅赛德斯-奔驰与中国网球协会联合创办的“明日之星”为代表，国内青少年网球培训市场也随之活跃。李娜成为成为激励一代人的榜样。2002年出生的中国首位奥运会网球女子冠军郑钦文直言“李娜是最激励我的女性之一”。她以直率、幽默和强大的个性，向世界展示了一个自信、独立的现代中国女性形象，也因此入选《时代》周刊“全球100名最有影响力人物”。

现在，樊振东"留洋"让"中国乒乓球"成了海外联赛招商时最亮眼的招牌。

从姚明到李娜再到樊振东，他们走的都是“短期热度飙升—中期商业兑现—长期文化输出"这条路。

在全球化的今天，体育产业已经成为推动经济发展的重要力量。正如国际乒联第一副主席刘国梁所言：“体育应该请进来走出去，我们的球星也可以成为世界的球星。”中国体育从讲金牌故事到讲商业故事，真正要输出的，是一套可复制、可持续的体育产业全球化运营的中国方案。

（作者 苏斯楠）