5 月 19 日，第 16 个中国旅游日。中国旅游业的变迁轨迹，在一座小县城里上演了数十年。
作者 | 王叁
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
3月21日早7点，一声发令枪响划破了清晨的天空，3200名选手闻声起跑，冲向了海拔872米的磨注峰之上的那片云海。
这是第四届东海云顶跑山赛，举办地点位于浙江省宁海县东北部的东海云顶，依托宁海国家登山健身步道经典线路“茶山百里”设计出的赛道，串联起竹海、古道、茶园、古村与云端山脊，是江南毓琇与越野竞技的完美融合。
近年来，越野跑超越马拉松成为新晋顶流，热衷于“没苦硬吃”的运动爱好者们将自己的时间、金钱和身体投入了山野。2025年，浙江柴古唐斯·括苍越野赛十周年之际，2.5万人报名争抢6000个中签名额；无锡宜兴阳羡100越野挑战赛开放报名仅20天便吸引了1.3万人报名，赛事组将“先报先得”模式调整为摇号抽签并紧急扩容，最终3500人参赛。
从“跑马”到“跑山”，是赛道从城市道路向林地山野的蔓延，也是户外运动热潮在人群、项目、产业层面的拓展。国际越野跑协会ITRA数据显示，近几年中国越野跑比赛数量、参赛人数的增长率都是全球第一。2025年，全国越野跑赛事超300场，几乎每个周末、每座山头都有鸣枪声。
“绿水青山就是金山银山”的理念在跑山热中得以具象化，宁海县是这场热潮中的“先驱”。2012年，宁海县建成国内首个国家标准登山健身步道系统；2013年起，宁海越野挑战赛连年举办从未间断；目前，宁海县正以登山健身步道、百公里越野赛、骑行越野谷等业态为基础，全面打造越野小镇。
而早在跑山热兴起之前，宁海县就已是全球运动杖的产地，宁海县深甽镇于2010年获评“中国运动杖之乡”的美誉。如今，宁海县每年向全球输出超1500万根运动杖，占据国际市场六成份额，年产值约10亿元。
2026年5月19日，第16个中国旅游日。翻山越岭这一块，绕不开宁海。
中国要有自己的旅游日
1999年9月27日，在世界旅游日大会的宁波分会场上，麻绍勤突然放空了大脑，他看向“世界旅游日”的招牌，却满眼都是“中国旅游日”。
彼时，麻绍勤担任宁海县旅游局副局长还未满一年。1998年11月，宁海县旅游局成立，局长由县政府领导兼任，未设专职局长，麻绍勤以副局长的身份主持工作，吴振亚以副局长的身份分管业务，加上一位退休返聘人员，就是这个新组建的单位全部的编制了。
但这并不是一个“闲散单位”。
宁海县“七山二水一分田”，不但意味着田少人多，难以靠第一产业自给自足，山水相依的地理格局也迟滞了工业化的进程。1998年初，宁海县最后两个贫困乡镇通过脱贫验收，终于摘掉贫困的帽子。但放眼望去，这里有浙江东部沿海最美的风景，却是宁波南部的“经济洼地”。
图片来源：宁海县委宣传部
1998年，浙江省首次明确旅游业为全省支柱产业，要求县级必须设立旅游局，麻绍勤和吴振亚就在这样的背景下接手了这个“新手村即地狱难度”的使命。用麻绍勤的话说，“第一把椅子还是我搬进去的。”
当时，整个宁海县没有一处A级旅游景区，仅跃龙山公园收取门票，一年的收入只有3万元。
家有一老，如有一宝。早在1994年宁海县成立旅游开发领导小组时，已经退休近10年的童章回就被返聘进组，从事旅游开发工作。宁海县旅游局成立时，老童成了两位局长之外唯一的“职员”。
1985年，老童提前退休，旋即被县粮食局返聘，专修《粮食志》。在没有复印机的年代，老童在省图书馆古籍部、宁波档案馆、临海博物馆、天台图书馆翻遍了与宁海有关的古籍，并逐字抄录，用完了100个笔记本。然后就有了那句挂在嘴边的话——宁海的生态环境独步江南。
在1998年5月出版的《浙江旅游文化大全》中，提及宁海的有19篇，位居宁波首位，其中11篇由老童独立完成，5篇由老童与人合作完成。
1997年5月，老童到市旅游局开会，被《旅游》杂志的一则提议触动：将《徐霞客游记》的开篇日“三月晦”作为中国旅游节。老童查阅历法、古籍与徐霞客年谱，精确推算出“癸丑之三月晦”（明万历四十一年，1613年）对应公历5月19日，他随即在《宁海报》上发表了这一研究成果。
2000年6月，“徐霞客与宁海旅游文化研讨会”在宁海县召开，作为宁海方的代表，吴振亚与童章回合作发表《徐霞客游记为何在宁海开篇》，为宁海倡议设置中国旅游日奠定了学术基础。
2000年初冬，宁海将一份300多字的《宁海徐霞客旅游俱乐部宣言》印在16K纸上，向市民发放。这是宁海人第一次以书面形式，向全国发出了将“5·19”设为“中国旅游日”的倡议：“作为由旅游资源大国向世界旅游强国迈进的中国，理应有自己的旅游纪念日。我们倡议，把《徐霞客游记》开篇之日（5月19日）定名为‘中国旅游日’，以对徐霞客作永恒的缅怀和纪念，激励全国人民阔步迈向世界旅游强国。”
“很多人质疑‘小县城凭什么代表全国’，认为这是‘异想天开、痴人说梦’。我们便带着有关史料一次次奔走汇报。”麻绍勤在回忆中提及，此后“只要一有机会”就在不同场合“刷屏”，将倡议书作为每次旅游活动不可或缺的环节。
转折发生在2009年。国家旅游局与浙江省政府签署合作备忘录，明确支持将5月19日设为“中国旅游日”。经过长达两年的论证，2011年，国家旅游局宣布，每年的5月19日为“中国旅游日”，首个“中国旅游日”的庆典主题活动主会场设在宁海县。
十 余 年间， 宁海打出了一套组合拳，一边策划组织 徐霞客开游节 等旅游活动，打响宁海旅游的品牌与 IP ； 一 边 奔 走 于 各级 旅游主管部门之间，终于将中国旅游日的招牌留在了宁海。
自宁海出西门
“自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态。”
1613年5月19日，徐霞客写下这句开篇语，是《徐霞客游记》中最早有明确日期记载的纪游文字。
这一天，28岁的徐霞客步入人生新阶段，他开始系统性纪游写作，从旅游爱好者转型为“初代旅游博主”。
徐霞客是江阴人，自21岁起开始以家乡为圆心进行短途旅行，28岁后遍游天下。而《徐霞客游记》为何自宁海开篇，或许可以从他的作品中找到答案。
徐霞客将中国的山川地势划分为三龙，黄河以北为北龙，长江以南为南龙，江河之间为中龙。其中南龙是连接世界屋脊青藏高原和太平洋的巨脉，其脉发于昆仑，经云、桂、粤、湘、赣、皖、闽等省，至浙江天台山和雁荡山入海，位于天台山海滨的宁海县是南龙大脉的东首，徐霞客“自宁海出西门”，是要去考察南龙“龙头”天台山。
宁海县东南西北各有城门，其中西门历史上被称为“登台门”，意指它是通向台州府天台山的唯一驿道。
2011年，“中国旅游日”定于5月19日，“天下旅游，宁海开游”有了底气。然而，一块金字招牌能换来多少真金白银，答案并不写在牌匾上，而要落到脚下这片山水里。
把旅游日的精神内核变成可以丈量的步道、可以体验的赛事、可以消费的目的地——这是宁海给自己出的一道应用题。答题的方式，是500公里步道，是一年100多场户外赛事，是一系列用了十余年培养出的越野挑战赛。
徐霞客纪游开篇中所提及的古道——宁海出西门至华顶峰之路被保存至今。宁海在霞客古道的残垣上向西延伸400公里，建成全国首条500公里国家级登山步道——宁海登山健身步道。
这条镶嵌在山水间的步道，西起西门城楼，横贯黄坛、前童、岔路、桑洲等7乡镇及1个林场，如同一条绿色丝带，将散落的108座古村、18条溪涧和7座山峰有机串联。步道建成以来，生态经济彻底扭转了宁海“七山二水一分田”的资源劣势，在空间重构中变为“步步皆场景”的文旅新产品。
如今，这条步道系统年接待游客300万人次，直接收入超过2亿元，带动农产品销售达6亿元，真正实现了“绿水青山”向“金山银山”的转变。
赛事，则是检验这道答题质量的标尺。
2013年，第一届宁海越野挑战赛通过微博招募，100个名额很快报满，但实际参与者只有79人。这条50公里的赛道，大部分就是宁海登山健身步道。当时的赛事举办条件很简陋，起点处没有拱门，只有一根红绳；沿途没有背景板，只有简单的补给；没有工作人员，只有呼朋唤友赶来的志愿者。
这更像是一场爱好者自发组织的草根赛事。“那时候脑子里没有困难这个概念，就是欢乐。”薛乾曜说。薛乾曜是一名越野跑爱好者，也是79名参赛者之一，他在2007年跑完了人生中第一个马拉松，但很快就转向了越野跑，因为“那种起伏的感觉更符合我的个性”。
同样是在2007年，第一批中国跑者出现在欧洲UTMB（全球越野跑殿堂级赛事）赛场上，他们迷上了这种与自然对话的方式，也产生了把赛事带回国内的想法。2013年，薛乾曜成为中国大陆首位完成UTMF 168公里组别的跑者，在备战这场比赛时，他曾在宁海登山健身步道训练，一直想将赛事带到这里，于是就有了第一届宁海越野挑战赛。
如今，79人的种子长成一片茂林。名额需要靠摇号，报名系统一开放，名额通常几分钟内便告罄。2025年，宁海越野挑战赛吸引16577人报名，35个国家的6500名跑者最终踏上赛道。
一条赛道就是一条致富链，串联起运动装备、文旅消费、乡村服务与户外产业的完整生态体系。不但带动登山杖、越野跑鞋、户外服饰、露营装备、饮食补给等全品类装备需求升级，还持续拉动民宿、餐饮、农产品销售与乡村文旅消费，2025年宁海越野挑战赛单场带动消费达1.03亿元。
从“全国生态示范区”“国家生态县”到“国家生态文明建设示范区”和“绿水青山就是金山银山”实践创新基地，宁海成为浙江省第二个实现生态“大满贯”的县域，更在2024年跃升为全国“绿水青山就是金山银山”发展百强县榜首。
2025年，宁海县接待游客人数1053.3万人次，全县经济总量达1100.36亿元。从宁波南部的“经济洼地”，到全国“绿水青山就是金山银山”发展百强县榜首，宁海用一条步道、一张牌子、一场赛事，走出了一条山区县域的破局之路。
宁海越野挑战赛的赛道，依然是那条宋代古道。在赛事途经的村庄，村民们从最初的“看热闹”变成了参与者。有人做补给站志愿者，有人开民宿，有人在山间摆摊卖橘子。一位跑友这样描述他在峰山村补给点的见闻：“顶风冒雨擂鼓、欢呼的助威声从没停过。擂鼓者不知道换了几茬：镇村干部、跑友团志愿者、村民，甚至路过的选手……”
跑者们自宁海出西门， 人意山光， 仍 有喜态。
中国运动杖之乡
“晨起，果日光烨烨，决策向顶。策杖而行。”
翻开《徐霞客游记》，“杖”字出现的频率，高得令人意外。策杖、倚杖、持杖、拄杖——杖，是陪伴徐霞客跋山涉水最久的伙伴。
“乱石嵯峨，持杖探虚实，乃敢举足”，是用它探路；“余独前，持杖凿冰，得一孔置前趾，再凿一孔，以移后趾”，是把它当做最硬核的冰镐；长途跋涉时倚杖缓行，密林荆棘中持杖开路，深水浅滩里探底量深——小小一根杖，是旅行者与山野对话的方式。
四百年后，杖，依然在宁海。
2000年，宁海人胡金学刚刚从外贸企业转投实业，一次偶然的机会，在国外展会上看到德国的铝合金登山杖，他敏锐地觉察到户外运动装备产业发展的潜力。
“当时，宁海虽以铝合金锻造为产业基础，但产品附加值低，企业转型升级的呼声日益高涨，却苦于缺乏明确的方向。”回到国内后，胡金学创立了宁海兴达旅游用品有限公司，引进技术，依托当地的产业基础开始生产登山杖。
然而，早期的生产并不顺利。“最初成品率仅为30%，连模具都要手工打磨。”胡金学回忆。
在产业萌芽之际，宁海县就以前瞻性的眼光，将旅游休闲用品行业列为重点培育的六大新兴优势产业，并将运动杖产业定位为支柱产业之一。
一方面建立完善的运动杖行业标准，有效提升了整个产业的档次和效益；另一方面积极组织企业参与国内外各类展会，为企业拓展市场搭建舞台。一家运动杖规上企业有扩张需求，宁海县深甽镇迅速响应，开辟审批绿色通道，仅用一个月就落实35亩工业用地，为企业发展按下加速键。
技术的破壁，发生在一个不得不“背水一战”的节点。
作为生产滑雪杖等户外装备的关键原材料，碳杆的采购周期长达40天，且价格高昂。5年前，兴达公司还严重依赖进口碳杆。“当时，我们因为交货期问题常常失去订单，真是急得像热锅上的蚂蚁。”据兴达公司销售部负责人林月云透露：彼时中国高端碳纤维制品进口依存度超过90%，欧美企业不仅掌握定价权，更通过专利构筑起技术壁垒。
自主研发成为唯一的选择。兴达公司押注全年利润的七成建设碳杆生产车间，组建起材料学博士领衔的攻坚团队，历时3年突破技术瓶颈，成功实现了关键原材料的自给自足。
这次突破，带来的不仅仅是原材料供应的稳定和生产成本的降低，更是产品品质的革命性提升——兴达公司生产的碳杆，材质强度比市面上头部品牌的产品还要高出20%。
2025年，兴达公司的运动杖产销量达到200多万根。在它的智能化车间里，机械臂精准抓取、纳米级烫平工艺激活纤维活性、智能缠带系统编织出致密结构层……短短15秒，一卷碳纤维布便被加工成承压力极高的高端滑雪杖的碳杆。
标准，是这个产业另一块被低估的基石。
2018年，由兴达公司、宁海利铭金属制品有限公司等5家企业共同起草制定的全国首个运动杖团体标准正式发布，开创了行业先河。随后，当地企业又主导或深度参与了《碳纤维登山杖》“浙江制造”标准以及高山滑雪杖与旅行滑雪杖国家标准的制定工作。
从团体标准升级到国家标准，这一历程标志着宁海运动杖产业实现了从“制造产品”到“定义标准”的转身。
创新的结果不止于一根杖。宁波市东龙五金有限公司研发推出了可在管壁中装入饮品的滑雪杖；宁波利铭金属制品有限公司研发出智能感应锁紧装置，感应到异常受力时运动杖会及时锁紧；宁波金波金属制品有限公司从传统铝制品转型户外锅具，手握270多项专利，年产值突破亿元……一根登山杖，拉出了一张越来越大的产品矩阵。
图片来源：宁海县委宣传部
目前，宁海制造的户外运动品类已达200多种，仅户外手电筒产业产值就达80亿元，占全国出口总量的六七成；宁海运动杖产品出口比例高达90%以上，远销美国、加拿大、日本及欧洲众多国家和地区；我国每出口10根滑雪杖，就有7根来自宁海。从南极科考队的装备包，到环勃朗峰超级越野赛的赛道上，再到米兰冬奥会周边的体育用品店，处处可见“宁海造”运动杖的身影。
在深甽镇，宁波金波金属制品有限公司打造了一处别具特色的“城市出逃”自助商店——1000多平方米的空间里，咖啡馆、产品展厅、金属手作工坊有机融合，游客可以在此一站式采购户外装备，还可以在厂区旁的露营地里，在真实场景中深度体验产品。“产品是工具，场景是载体。宁海的户外运动氛围与企业产品相辅相成。”该公司郭海涛表示。
这种“工旅融合”的玩法，让户外运动产品从工厂的生产线走向户外的真实场景，也将产业优势转化为文旅流量和市场增量——而串联这一切的，正是那条500公里的登山步道，和步道两旁那些奔跑的、行走的、驻足观望的人们。
宁海的“野心”不止于制造，一切的出发点仍然是文旅。
宁海县副县长龚慧说：“我们要把‘户外运动之城’的构想付诸实践。”全国首条国家级登山健身步道在这里落地，每年100多场户外运动赛事串联起176公里海岸线、万顷山林与滩涂，形成了一个真实的、开放的“产品研发实验室”，需求在场景中被精准捕捉，创新在痛点中自然涌现。
制造与使用、产品与场景，在这里形成了一个闭环。
结语
400多年前，徐霞客自宁海出西门，策杖而行，他的足迹遍布三山五岳，他的游记遥越百年时空。徐霞客走过的古道，被越野跑者的脚步重新唤醒；他手中的那根杖，在宁海县的工厂里被批量复制，铺向全球六成的户外市场。
事到如今，已经很难分得清是山野成就了宁海，还是宁海重新定义了山野。但可以确定的是——“人意山光，俱有喜态”，这句话依然成立。
唯一不同的是，面有喜态的不再只是徐霞客眼中的人，而是数不尽的当代“徐霞客”。
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