独家专访百事集团尤金威廉森：在中国，规模、品牌相关性与本土联结至关重要

中经记者 于海霞 孙吉正 北京报道

2026赛季F1上海大奖赛落幕，全球快消巨头百事集团以佳得乐、唤能（STING Energy）、多力多滋三品牌矩阵深度落地，既是其入华45周年的重要节点动作，也是全球体育营销与中国消费战略的集中检验。

《中国经营报》记者独家对话百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)，还原这家企业如何用顶级赛事IP撬动增长、平衡全球统一与本土适配，并直面能量饮料红海、品牌年轻化与长期价值的现实考验。

百事集团国际饮料业务首席执行官尤金·威廉森(Eugene Willemsen)

F1不是赞助，是百事集团的“增长驱动力”

对百事集团而言，F1中国站远不止一次赛事营销，而是撬动中国饮料与零食双赛道、链接年轻群体、落地新品的关键载体。

威廉森明确表示：“中国是全球最具活力的消费市场之一，也是百事集团的重要市场。在这片市场中，规模、品牌相关性与本土联结至关重要，能拉近品牌与消费者距离的契机意义非凡。”

而F1正是当下体育与文化领域最具穿透力的全球平台之一。他进一步指出：“F1如今是体育与文化领域最具影响力的全球平台之一，也是增速最快的体育IP，为百事集团提供了触达全球消费者的优质载体。”根据威廉森的介绍，唤能为官方能量饮料、佳得乐覆盖运动补水与赋能精英运动员、多力多滋锁定观赛零食场景。

三品牌在同一IP下分工清晰、互不重叠。这种组合打法，本质是把F1的高势能、高关注度、高年轻用户浓度，转化为可落地的货架动销、社媒声量与用户心智占领。

威廉森为此总结：“百事集团的核心优势之一是品牌矩阵实力。通过单一合作联动多个品牌，我们为车迷打造丰富多元的体验，以不同方式触达用户，同时依托统一的全球平台统筹运作。”合作核心价值不在于曝光，而在于“把F1的激情转化为品牌体验，拉近与车迷的距离”。

唤能入华，能否在千亿能量赛道“差异化突围”？

纵观中国能量饮料市场，如今已形成较为成熟的竞争格局。东鹏特饮凭借下沉渠道优势占据可观份额，红牛在高端认知上仍有积淀，魔爪依托可口可乐系统持续渗透终端。唤能以差异化定位切入，既面对已被验证的市场需求，也需要在已有品牌格局中寻找空间。

此前，唤能在东南亚、中东已验证成功，此次入华采取品类创新策略：不直接对标传统功能饮料，定位为“提神型碳酸饮料”，将清爽口感与能量补给相结合，带来全新饮用体验。

威廉森透露，F1全球赛事日历让百事集团全年持续触达新兴市场车迷，同时落地本土化互动活动。“这也体现了百事集团整体扩张策略：以核心合作与品牌平台保持全球统一性，同时结合本土消费者行为、文化与口味偏好定制落地执行方案。”

从战略布局上来看，唤能的上市，是百事集团在华饮料业务继百事可乐、纯果乐、佳得乐之后的又一重要落子，补齐了高能、即时、年轻化的消费缺口。但不可否认的是，唤能面临的挑战同样清晰：渠道渗透、价格带定位、用户教育仍需时间。

威廉森未回避竞争，他明确表示：“百事集团的核心方向是将F1打造成全年持续运营的平台，而非仅聚焦赛事周末。将通过常态化内容传播、创作者合作，在数字、零售、文化领域扩大布局；持续联动乔治、基米、莉萨等车手，推出幕后内容，让车迷更贴近这项运动；同时优先落地赛事周末的互动活动。长远目标是打造全新粉丝体验、拓展合作项目，让F1融入日常生活，把赛场瞬间转化为跨平台、跨社群的持续文化热度，触达此前未关注赛车运动的新受众。”

而在更进一步的饮料业务蓝图中，威廉森强调：“随着消费者偏好持续升级，饮料品类蕴藏巨大机遇。我们将聚焦丰富产品矩阵，推出功能性、低糖、运动表现型饮品，同时贴合中国本土口味与消费场景。思路是融合全球规模与本土洞察，确保创新兼具全球统一性与中国市场适配性。”

体育营销底层逻辑：品牌焕新不是流量，是长期价值

在消费疲软、营销“内卷”的环境下，百事集团持续重金投入F1、足球等顶级体育IP，背后是一套清晰的增长与焕新逻辑。

威廉森直言，体育营销对百事集团的意义，早已超越曝光：一是品牌焕新，用体育、文化、社群连接年轻用户，打造全新体验与互动方式；二是全球增长，F1这类平台兼具全球规模，又能在核心市场打造本土化场景，是业务增长的强大驱动力。

在女子体育具体动作上，佳得乐与F1学院达成长期合作，签约女车手莉萨·比亚尔。威廉森对此表态：“她在佳得乐运动科学研究院参与了沉浸式体能训练，我们精准分析其补水需求、耐力与恢复能力，助力她在赛车极限环境中优化表现。”

同时，他点明了这一布局的深层考量：“女子体育也是我们重点发力的赛道，兼具文化与商业价值。我们希望扶持新一代女子运动员，同时打造更具包容性的粉丝社群。”既支持下一代女性运动员，也挖掘女性运动饮料消费与女子赛车的内容价值。

在采访中，威廉森多次以“核心战略市场”定义中国，他强调：“中国是百事集团核心战略市场，我们1981年进入中国，是首批布局中国的跨国企业之一。百事集团始终致力于满足中国消费者不断升级的功能与情感需求，唤能饮料的上市正是这一承诺的体现。”未来将围绕F1推出更多数字化、零售端与跨圈层合作，让赛车文化走进日常消费场景。

当被问及下一阶段规划时，威廉森表示：“我们的愿景是与赛车运动共同成长，打造长期深度合作。”不难看出，百事集团的打法正从“品牌露出”转向价值深耕：用顶级IP托举新品，用科学背书夯实专业，用多品牌矩阵覆盖全场景。对这家入华45年的巨头而言，F1不是一场短期战役，而是验证其“全球能力本土化、本土创新反哺全球”战略的试金石。

然而，中国消费市场从不缺新品与营销，缺的是可持续的用户价值。唤能能否在红海站稳、佳得乐能否把科研转化为销量、多品牌协同能否真正1+1+1>3，将是百事集团下一轮增长的关键看点。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：翟军）