报！冬奥又出顶流，主打一个违背预期

　　冬奥品牌数字资产榜曝光，掌握流量密码的神居然是它

　　封面 I 新华社

　　作者I 李东阳

　　报道 I 李东阳朋友圈

　　当米兰冬奥会与中国春节在同框，品牌营销的战场比赛场更早进入决赛圈。有人豪掷资源倾注，有人押注明星流量，大家都在拼谁能在双节点的情绪共振中抢到C位——直到秒针营销研究院一份《2026米兰冬奥初阶段品牌数字资产榜》的发布，这场混战才有了第一个被数据盖章的答案。

　　榜单的核心信息很直接：蒙牛，登顶品牌数字资产总榜第一。

　　作为中国乳业首个且唯一的奥林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛在这场“中国年+冬奥”的双重叙事里，成为唯一一家在社交声量、互动量、品牌口碑三个维度上同时领跑的赞助商。

　　说意外，是因为今年的竞争确实拥挤。科技派、国际派、颜值派齐聚米兰，各怀绝技，谁都不缺话题；说情理之中，是因为蒙牛这一次找到的切口足够刁钻——“要强”这个品牌内核，恰好撞上春节的团圆叙事与冬奥的拼搏情绪，三者叠满，想不共振都难。

　　那么在高手如云的竞争中，蒙牛凭什么率先出圈，一路领跑？它所倡导的“要强”精神，又为何能精准击穿用户心智，收获口碑与销量的双重丰收，成为这场冬奥营销战的最大赢家？

　　接下来，我们就逐一解码蒙牛的霸榜密码。

　　蒙牛的出圈，是一套精心设计的营销组合拳：眼光要毒，看准趋势；下手要狠，玩转资源；更要走心，跟用户同频共振。这几大策略层层递进，不仅躲开了行业里为了卷而卷的内耗，还招招精准地戳中了双节的痛点。

　　1、精神破壁：要强=冬奥精神+中国风骨，用高级表达实现文化共鸣

　　蒙牛体育营销的第一步，是跳出“蹭热度”的套路，实现精神同频。在米兰冬奥会开幕前夕，蒙牛携手张艺谋团队推出开幕大片《开幕》，将“要强”精神与中国风骨深度融合。

　　这支TVC以“不解释、只感受”的高级表达惊艳全网：全片以冰雪大地为纸、滑雪板为刻刀，将运动员的滑行轨迹化为动态剪纸，用中国红与冰雪白将东方元素与西方建筑深度融合。马头琴与呼麦的配乐，让冷冽冰雪中透出炽热的中国底色。

　　这种表达的精妙之处在于，剪纸非遗代表着中国人的匠心坚守；奥运健儿日复一日的打磨，是“一刀一刀雕刻自己”的要强；蒙牛从地方起步、拼进全球乳业十强，同样是这种步步进取、不放弃的历程。当巨型“中国字”字在米兰雪地亮起，文化自信无需言说便直抵人心。

　　TVC上线后引发全民热议被中外网友称为“东方浪漫的视觉神话”。蒙牛借此完成了品牌精神、赛事精神与民族风骨的深度绑定。

　　2、情绪共振：不唯金牌加冕，只为要强喝彩，以陪伴式营销绑定赛事场景

　　冬奥营销的常见误区是“唯金牌论”——赢了刷屏庆祝，输了前无声息，功利且招反感。蒙牛的高明之处，在于跳出传统桎梏，提出“不追金牌，只敬要强”的主张，以陪伴式营销实现情绪独占。

　　从2月7日开赛至今，蒙牛始终坚守“陪伴者”角色，其打造的《骨子里的要强》TVC，聚焦谷爱凌带伤完成动作、摔倒后起身等韧性瞬间，诠释“要强不是必须夺冠，而是永不言弃”的内涵。2月9日谷爱凌带伤摘银后，蒙牛第一时间发布海报：没有“恭喜夺冠”的华丽辞藻，只有她腾空的剪影和鼓励——“再战！不馁不弃，下一场再战。”这张海报瞬间刷屏，被赞真正懂奥运精神。

　　蒙牛的陪伴式营销精准击中国人情绪痛点，我们期待夺冠，更包容遗憾；崇尚要强，更珍惜拼过就好的真诚。这让蒙牛跳出内卷，成为用户心中“有温度、有格局”的品牌。

　　3、资源绝杀：中国年×冬奥双主场，实现双线协同与流量共振

　　今年冬奥营销的最大风口，是“中国年×冬奥”双节点叠加。但多数品牌只是简单堆砌元素，生硬绑定，无法实现协同增效。

　　而蒙牛作为双主场的唯一玩家，用精准的资源整合，完成了春节与冬奥的双线协同，实现情绪与场景的双重占领，达到1+1>2的传播效果。

　　蒙牛将春节营销与冬奥营销提前布局，将整个周期拆解为三阶段，形成完整流量闭环：前期春运场景，派发机票代金券、年夜饭套餐，绑定“回家彩头”；中期假期场景，派发迪士尼、冰雪大世界门票，绑定“出游彩头”；后期冬奥场景，派发吉祥物徽章、冰雪礼包，绑定“冬奥彩头”。三阶段无缝衔接，实现春节流量向冬奥流量的精准导流。

　　承载这一策略的，是1月中旬上线的“要强接彩头”TVC。这支TVC画风与《开幕》截然不同，走搞笑、接地气路线，邀请李诞、罗家英、王小利分饰“回家仙官”“出游仙官”“冬奥仙官”，用“躺平式送彩头”“粤语谐音梗”“东北大碴子味祝福”演绎天宫派彩头的趣味故事，成功打破冬奥营销的严肃感，拉近与用户的距离。

　　这支TVC提前锁定了春节期间的全民情绪，让消费者在潜移默化中将“蒙牛”与“春节好运”“要强”绑定。等到《开幕》TVC上线、冬奥正式开赛时，用户心智早已被占领，营销效果事半功倍。线上线下联动、公益项目加持，蒙牛完成了全渠道整合放大，实现声量与口碑的双赢。

　　4、口碑沉淀：用户好评碰撞全网“要强”狂欢，品销效实现全域增长

　　所有营销的最终落脚点，都是用户认可与销量增长。蒙牛的这套组合拳，最终转化为真实口碑与实打实销量，形成了“声量-口碑-销量”的正向循环。

　　口碑层面，社媒上用户好评源源不断：“蒙牛这波太给中国人长脸了，不用喊口号，就让全世界看到中国文化的美”“不消费失利，不炒作夺冠，格局真的不一样”“被蒙牛圈粉了，以后买奶就选蒙牛，不仅品质好，更懂中国人”。这些发自内心的认可，让蒙牛品牌口碑持续攀升，在秒针榜单中稳居行业前列。

　　销量层面，口碑的爆发最终转化为增长。据公开数据，截至2月11日，蒙牛春节&冬奥各大电商平台GMV环比增长50%；线下商超、便利店也出现热销，很多消费者冲着“冬奥同款”“春节彩头”前来购买。

　　这种“品销效”的全域增长，恰恰证明了蒙牛策略的成功，用真诚的内容、精准的资源整合，打动了消费者，实现了口碑与销量的双丰收。

　　复盘蒙牛的霸榜之路，你会发现一个“反常识”的事实：它的胜利，不是预算的胜利，而是一套“战略前瞻+内容共情+资源整合”的组合拳的协调。

　　简而言之：就是比别人看得远一点，比同行更懂人心一点，比对手资源玩得转一点。

　　蒙牛的出圈，是精准拿捏用户情绪、死磕品牌内核的必然结果。这场营销，不仅让蒙牛收获了声量、口碑与销量，更沉淀了一套可复制的 “要强方法论”——说白了，就是“三个不做，三个坚持”：

　　不做无效内卷，坚持战略前瞻：当别人还在纠结“押哪个运动员能夺冠”时，蒙牛已经提前把春节和冬奥串成了线，三阶段无缝衔接，让消费者从春运开始就被安排得明明白白。

　　不做空洞营销，坚持内容共情：当别人还在喊“加油”“必胜”时，蒙牛请张艺谋拍了一支没一句解说词的TVC，用雪地剪纸让世界看懂了中国人的“要强”——不解释，只感受，高级。

　　不做孤立传播，坚持资源整合：蒙牛把线上线下、明星公益、电商门店全串了起来，让流量不仅看得见，更摸得着、买得到。

　　这套方法论给行业上了一课：在流量碎片化、消费者越来越理性的时代，预算碾压不好使，元素堆砌没人看，流量炒作更招人烦。

　　体育营销的终极答案，不是蹭热度，而是“懂情绪、传文化、靠实力”。想打动中国人，得先成为“最懂中国人”的那个。

　　蒙牛的霸榜，不是结束，而是开始。米兰冬奥还在继续，春节氛围正浓，这场营销大战尚未落幕。但无论最终结果如何，蒙牛已经用这场教科书级的操作，给行业打了个样：真正的赢，从来不是比谁更热闹，而是比谁更懂中国人；不是比谁的预算多，而是比谁的初心真；不是比谁的噱头足，而是比谁的实力硬。

　　而蒙牛坚守的“要强”精神，恰好就是中国人的精神底色。这种精神，终将让中国品牌走向世界，让世界看到——中国品牌，有点东西。